Analiza rynku reklamy: wstęp

Z punktu widzenia inwestora analiza sektora ma nam odpowiedzieć na pytanie, co może dziać się z przychodami w branży a przez to również w konkretnych spółkach i jak te przychody mogą być powiązane z kosztami. Tendencje na przychodach i kosztach przekładają się z kolei na tendencję na zyskach.

To co w inwestowaniu sprawia dużą trudność to, szczególnie w krótszym okresie:

• Wskazanie które czynniki zależne są od otoczenia zewnętrznego niezależnego od branży (jak np. cykliczność PKB)
• Które czynniki związane są tylko z procesami zachodzącymi w samej branży
• A które czynniki są wynikiem działania już samej, konkretnej spółki.

Aby być w stanie odpowiedzieć na powyższe pytania podstawową rzeczą jest poznanie i dobre zrozumienie danego biznesu.

Poniżej analiza: Branża mediowa: analiza rynku reklamy

W tym artykule poruszam między innymi takie zagadnienia:

• Wielkość rynku reklamy w Polsce
• Wpływ PKB na rynek reklamy
• Segmenty rynku reklamy w ujęciu procentowym i wartościowym
• Opis reklamy jako produktu: ATL, BTL, GRP
• Od czego zależą przychody firm reklamowych?
• Dlaczego mamy takie a nie inne programy i kontent w mediach?
• Defragmentaryzacja rynku telewizyjnego
• Domy mediowe jako ważny gracz na rynku reklamy
• Dodatkowe spostrzeżenia dotyczące rynku reklamy

Analiza rynku reklamy: wielkość rynku

Wielkość rynku reklamy w Polsce wynosi około 7,5 mld zł, czyli około 0,5 % PKB:

Źródło: Prezentacja Agora S.A. po wynikach za 4 kwartał 2012

Rynek reklamy jest bardzo mocno uzależniony od PKB:

• Dynamika PKB około 3% r/r historycznie oznaczała dodatnią, kilkucyfrową dynamikę dla rynku reklamy
• Dynamika poniżej 3% r/r oznaczała ujemną dynamikę dla rynku reklamy
• Wysoka dynamika PKB oznaczała dwucyfrowy wzrost rynku reklamy r/r

 Kwartalna dynamika rynku reklamy za ostatnie cztery lata (16 kwartałów):

Źródło: Prezentacja Agora S.A. po wynikach za 4 kwartał 2012

Procentowe udziały poszczególnych segmentów rynku reklamy w 2012 r. oraz zmiany udziałów w relacji do 2011 r.:

Źródło: Prezentacja Agora S.A. po wynikach za 4 kwartał 2012

Wartościowe udziały poszczególnych segmentów rynku reklamy w 2012 r. oraz ich dynamiki w relacji do 2011 r.:

Źródło: Prezentacja Agora S.A. po wynikach za 4 kwartał 2012

Jak widać na powyższych dwóch wykresach głównym graczem na rynku reklamy w Polsce jest reklama telewizja z udziałem około 50% i wartościowo prawie 4 mld zł. Udział telewizji w rynku reklamy utrzymuje się na podobnym poziomie od kilkunastu lat.

Zmiany technologiczne powodują systematyczny wzrost udziałów reklamy internetowej oraz spadek wydatków na reklamę w dziennikach. Pozostałe segmenty rynku mniej więcej utrzymują udziały w rynku reklamy.

Analiza rynku reklamy: reklama jako produkt

Warto zadać sobie pytanie co to w ogóle jest reklama i jakie potrzeby zaspokaja.

Tradycyjne, marketingowe tłumaczenie co to jest marketing i reklama może nam posłużyć jako wstęp, ale zwrócę też uwagę na kilka innych ważnych aspektów związanych z rynkiem reklamy, które zauważyłem podczas pracy zawodowej.

Podstawowy podział działań marketingowych to:

• ATL
• BTL

Poniższe definicje znalazłem tutaj (można też tam znaleźć ich bardzo szczegółowe omówienie)

ATL

„Według Wikipedii, ATL (ang. „Above The Line” – pol. „powyżej linii”) oznacza strategię działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna (ang. outdoor), reklama wewnętrzna (ang. indoor) itp. Strategia ATL jest strategią „publiczną” i „masową”, w przeciwieństwie do BTL, działającej drogą niekonwencjonalną.

Czyli z ATL mamy do czynienia wtedy, kiedy reklama oraz działania marketingowe są “masowe” i “publiczne”, np. reklama w TV, na bilbordach, w prasie.”

BTL

„Z kolei o BTL (ang. „Below The Line” – pol. „poniżej linii”) Wikipedia mówi następująco: “działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta, niebędące reklamą w środkach masowego przekazu. Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS (ang. „point of sales”) lub POP (ang. „point of purchase”) ”

W jaki sposób firmy reklamowe generują przychody: oglądalność, oglądalność i jeszcze raz oglądalność:

Podstawowym parametrem rynku reklamy jest GRP, szczególnie w Polsce, gdzie reklama telewizyjna dominuje w rynku reklamy. Wskaźnik ten firmy reklamowe używają do wyceny i oceny działań reklamowych: Gross Rating Point (źródło tutaj)

• 1 punkt GRP jest to jednorazowe dotarcie z przekazem reklamowym do 1% procenta docelowej grupy klientów (1 razy 1%)
• Jeżeli przekaz dotrze jednorazowo do 50% klientów: przekaz wygenerował 50 GRP (1 razy 50%)
• Jeżeli kampania miała miejsce 5 razy i za każdym razem trafiła do 50 % klientów przekaz wygenerował 250 GRP (5 razy 50 %)

Dla rynku telewizyjnego w Polsce zazwyczaj stosowaną grupą docelową dla liczenia GRP jest grupa wiekowa 16-49. Jest to grupa osób licząca około 17 mln osób (na podstawie prognozy GUS: dane makro w excel). W takim wypadku jednorazowy kontakt z reklamą dla 1 % widzów, czyli 1 GRP oznacza jednorazowe obejrzenie reklamy przez około 170 tyś. osób

Również w przypadku pozostałych segmentów rynku reklamy liczą się oglądalności, czytelnictwo czy liczba odsłon lub „klikalność” w internecie.

Na przykład gdybym chciał umieścić reklamę w moim serwisie, za każde 1 tyś. odsłon uzyskałbym obecnie około 2 PLN.

Analiza rynku reklamy: programy w TV

Dlaczego mamy takie a nie inne programy i kontent w mediach? kasa, kasa i jeszcze raz kasa:

Pieniądze na reklamę idą tam, gdzie są oglądalności. Jeżeli ktoś się zastanawia dlaczego mamy takie a nie inne programy w mediach odpowiedź jest bardzo prosta. Pytałem o to wiele razy zarządy spółek giełdowych. Telewizja, prasa, portale jako kontent umieszczają to, co się ogląda i klika. Niestety nie są to rzeczy związane z gospodarką czy giełdą, bo po prostu ludzie tego w Polsce nie oglądają. Żaden reklamodawca nie zapłaci za reklamę przy programach, które się nie oglądają, bo to pieniądze wyrzucone w błoto.

Jako przykład poniżej wykres oglądalności kanału TVN 24, który ma najwyższą oglądalność ze wszystkich kanałów tematycznych. Oglądalność ta wynosi zaledwie niskie kilka procent:

Źródło opracowanie własne na podstawie danych udostępnianych w relacjach inwestorskich TVN: http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/ : grupa wiekowa 16-49 całodobowo

W powyższym zestawieniu nie jest nawet pokazywany kanał o gospodarce TVN CNBC, gdyż go praktycznie nie widać w statystykach w skali oglądalności całego kraju.

Na podstawie powyższego wykresu widać też, że w ramach samego segmentu reklamy telewizyjnej mamy do czynienia z defragmentaryzacją: rośnie udział w oglądalności kanałów tematycznych a spada udział kanałów głównych.

Poniżej pokazałem na wykresie oglądalności dla poszczególnych grup telewizyjnych w Polsce. Jak widać poniżej systematycznie rośnie udział kanałów tematycznych nie związanych z trzema największymi grupami w Polsce:

Źródło opracowanie własne na podstawie danych udostępnianych w relacjach inwestorskich TVN: http://investor.tvn.pl/publikacje-aktualnosci/ : grupa wiekowa 16-49 całodobowoba

Analiza rynku reklamy: domy mediowe

Domy mediowe jako ważny gracz na rynku reklamy:

Z ważnych czynników dotyczących analizy układu sił na rynku reklamy trzeba podkreślić, że bardzo ważnym graczem na rynku reklamy w Polsce są domy mediowe. Wydatki budżetów marketingowych, dobór konkretnych mediów oraz ich rozłożenie w czasie nie są dokonywane bezpośrednio przez firmy wydające pieniądze na reklamę ale przez media planerów w domach mediowych. Domy mediowe oferują kompleksową obsługę w procesie marketingowym.

Jest to bardzo ważne, gdyż jest to dodatkowy pośrednik na rynku reklamy a obecnie kilka domów mediowych w Polsce trzyma w ręku zdecydowaną większość rynku reklamowego. Domy mediowe istnieją, gdyż firmy kupując reklamę za ich pośrednictwem mogą uzyskiwać bardzo duże rabaty, nieraz rzędu kilkudziesięciu procent. Występuje tutaj zakupowy efekt skali.

Do tej pory w Polsce ale i na świecie z siłą domów mediowych nie jest w stanie sobie poradzić nawet Google.

Z dodatkowych rzeczy warto zwrócić uwagę na fakt, że tak naprawdę w praktyce, z punktu widzenia osoby odpowiedzialnej za budżet marketingowy, może ona mieć do wyboru dwie opcje:

1. Działania wizerunkowe, czyli reklama w tradycyjnym rozumieniu ATL. Zazwyczaj przychody pojawiają się w dłuższym okresie. Jeżeli firmy nie wydają na ATL spadek przychodów również odbywa się po dłuższym okresie i często jest związany z tym,  że konkurencja wydaje na reklamę wizerunkową.
2. Budżet marketingowy może być skierowany na bezpośrednie wspieranie sprzedaży jak np. płacenie sprzedawcom lub firmom za sprzedaż produktów danej firmy. Wtedy budżet z ATL jest przesuwany w stronę bezpośredniego wspierania sprzedaży.

Obserwując ostatnie kilkanaście lat historii rynku reklamy w Polsce można zauważyć, że w czasach dobrego PKB firmy miały skłonność do większego wydawania budżetów reklamowych na działania ATL (wizerunkowe) przez co rynek reklamy był znacznie mocniejszy.

Z kolei w czasach słabszego PKB wydatki marketingowe były przesuwane bardziej w stronę bezpośredniego „motywowania” do sprzedaży produktów danej firmy i generowania sprzedaży w krótszym terminie. Odbywało się to kosztem dłuższego okresu gdyż w części rezygnowano z działań wizerunkowych.

Analiza rynku reklamy: podsumowanie

Analiza rynku reklamowego w Polsce jest też utrudniona przez to, że centrale największych marek globalnych mają swoją siedzibę poza granicami Polski. I tam są ustalane budżety reklamowe a mają one spory udział w polskim rynku reklamy.  Historycznie widać było w takich okresach, że dynamika polskiego PKB nie przekładała się na rynek reklamy w Polsce.

Kolejną ważną kwestią jest zwrócenie uwagi na kurs walutowy: Budżety marketingowe globalnych marek są ustalane w obcej walucie. Jeżeli np. dany koncern ma do wydania 100 mln USD w Polsce to przy kursie 2 PLN/USD będzie to 200 mln zł a przy kursie 3 PLN/USD będzie to już +50% czyli 300 mln zł.