Sześć sfer dekoncentracji 

W dzisiejszym artykule opiszę sześć sfer dekoncentracji, które pokazują w jaki sposób przedsiębiorstwo może porzucić zasadę koncentracji. W poprzednim artykule: Analiza fundamentalna i zasada “Koncentracji” przytoczyłem parę fragmentów książki „Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, której autorem jest Al Ries. 

Zaleta cytowanej książki to wiele przykładów firm, które złamały zasadę koncentracji i przez to miały kłopoty. Przykładów takich podano setki (książka ma 400 str. ale szybko się ją czyta) i dotyczą one zarówno dużych korporacji jak i mniejszych firm. Jak wynika z książki powodem sukcesu zarówno małych jak i dużych firm jest koncentracja na podstawowym biznesie, a powodem porażki sześć sfer dekoncentracji.

Sześć sfer dekoncentracji- przykład firmy Jostens

Na str.28-29 autor pisze o spółce Jostens:

„Jostens, przedsiębiorstwo o obrotach rzędu 655 milionów dolarów, posiadające 40% rynku pamiątkowych pierścieni, albumów i innych suwenirów popularnych wśród absolwentów amerykańskich szkół, zdecydowało się wejść na rynek programów edukacyjnych. Posunięcie wydawało się sensowne. Rynek przeżywał rozkwit, a Jostens dysponował gotowymi i sprawdzonymi kanałami dystrybucji. W 1986 roku powstało Jostenes Learning Corp. i rozpoczął się czas wielkich zakupów (…). Do końca 1992 roku Jostens opanował 60% komputerowego rynku edukacyjnego.

Cóż jednak firma sprzedająca pierścionki może wiedzieć o komputerach? Z pewnością niewiele. Jostens oferował terminale komputerowe własnej konstrukcji, podczas gdy rynek przestawiał się na tanie klony komputerów IBM z powszechnie dostępnym oprogramowaniem. W roku 1994 Jostens odpisał w straty przed opodatkowaniem 140 milionów dolarów, z czego większość przypadła na koszty rozwoju oprogramowania i redukcji zatrudnienia w dziale handlowym. W 1995 firma wróciła „do korzeni” sprzedając działy programów edukacyjnych, odzieży sportowej i szkoleń lotniczych.”

Sześć sfer dekoncentracji- kluczowe obszary

Według Ala Ries jest sześć obszarów działalności firmy, gdzie przedsiębiorstwo może odejść od koncentracji na podstawowym biznesie. Oczywiście chodzi o generalną zasadę. Zapewne czasem można podać kontr przykłady, ale po pierwsze na każdy kontr przykład można podać 10 przykładów potwierdzających zasadę koncentracji a po drugie zasada koncentracji widoczna jest w dłuższym okresie (zresztą podobnie jak analiza fundamentalna).

Wspomniane obszary to:

1. Dystrybucja.
2. Produkcja.
3. Marketing.
4. Proces starzenia się klientów.
5. Geografia.
6. Ceny.

Poniżej słowa Ala Ries opisujące poszczególne sfery, str. 29-31:

„Dystrybucja:
Pierwszym obszarem gdzie pojawiło się sześć sfer dekoncentracji to: rozbudowanie, sprawdzonych kanałów dystrybucji Jostensa. Sprawiły, że menedżerowie spółki zaczęli się zastanawiać: „Co jeszcze moglibyśmy sprzedawać? Jaki przebojowy towar wchodzi na nasz rynek?” Im więcej produktów obsługuje dział handlowy, tym bardziej prawdopodobne, że utraci koncentrację.

Produkcja:
„Co jeszcze możemy wytwarzać w naszych fabrykach, by podnieść efektywność i obniżyć jednostkowe koszty stałe?” Dow Jones & Co. jest właścicielem „Wall Street Journal”, najbardziej dochodowego dziennika na świecie. Ale WSJ ukazuje się tylko pięć razy w tygodniu, co daje dwa dni wolne na inne przedsięwzięcia. Dow Jones wykorzystał więc wolne moce przerobowe w drukarni i wypuścił tygodnik „National Observer”. Ponieważ przez piętnaście lat z rzędu gazeta przynosiła straty, Dow Jones ostatecznie ją zamknął.

Marketing:
Kto z powodzeniem sprzedaje dowolny produkt konsumpcyjny, ten jest przekonany, że potrafi wprowadzić na rynek każdy podobny towar. Firma Procter & Gamble, świątynia marketingu, rzuciła wyzwanie Minute Maid i Tropicanie, produkując własny sok pomarańczowy Citrus Hill. Od samego początku, tj. od 1981 roku, Citrus Hill nie przyniósł ani centa zysku. Markę uśmiercono w 1992 roku, a koszty pogrzebu wyniosły 200 milionów dolarów. Marketing to jedno, a sok pomarańczowy to drugie.

Proces starzenia się klientów:
„Co zrobimy, kiedy klienci wyrosną z naszych produktów?”. Wiele przedsiębiorstw zadaje sobie podobne pytanie. A więc Gerber Products Company proponuje nam Gerber Graduates (dosł. „Gerber dla Absolwentów”). McDonald’s eksperymentuje z pizzą. A Burger King wprowadza dania obiadowe i obsługę kelnerską. Żaden z tych pomysłów nie przynosi zysków.

Geografia
Czasami inne rynki geograficzne można opanować bez utraty koncentracji. Starbucks, na przykład, z powodzeniem przeszedł od działalności na lokalnym rynku Seattle do sprzedaży w skali ogólnokrajowej. Ale czasem koncentracja geograficzna to podstawa. Jednym z najbardziej dochodowych dzienników w Ameryce jest ukazujący się na Long Island (wyspa) „Newsday”. „Newsday” postanowił więc przeprowadzić się do miasta i uruchomił „New York Newsday”.

Przez dziesięć lat gazeta ta zdobyła trzy nagrody Pulitzera i straciła 100 milionów dolarów. Nie można mieć pretensji do właściciela „Newsday”, Times Mirror Company, że zamknął „New York Newsday”. Należy natomiast mieć pretensje, że w ogóle go uruchomił.

Ceny
„Dla niektórych klientów nasze ceny są za wysokie. Co z tym zrobić?” Nie ma sprawy, wprowadzimy tańsze wersje istniejących marek. Największym nazwiskiem w świecie kobiecej mody jest Donna Karan. Ale bądźmy szczerzy. Donna Karan kosztuje. Firma wprowadziła więc DKNY, tańszą kolekcję odzieży (…).

W ciągu roku wypączkowało pięć nowych spółek Donny Karan: ubrania męskie, linia DKNY dla mężczyzn i dla dzieci, bielizna oraz kosmetyki, z których pierwsze pojawiły się perfumy sygnowane nazwiskiem Donny.

Czy Donna pójdzie śladem Liz? W latach 80. ubrania dla pań z metką Liz Claiborne całkowicie zdominowały segment domów towarowych. Przedsiębiorstwo produkujące pierwotnie tylko odzież sportową szybko wydało na świat niezliczone potomstwo, które oferowało kobietom ubrania dosłownie na każdą chwilę życia (…).

Dzisiaj Liz Claiborne ma kłopoty. Niedawno zatrudniła nowego wiceprezesa ds. handlowych, którego zadaniem jest „przerzedzić kolekcje i skoncentrować asortyment chylącej się ku upadkowi firmy odzieżowej”, napisał „Crain’s New York Business”.”

Jak widać w powyższych przykładach, firma może na wiele sposobów wejść w sześć sfer dekoncentracji w biznesie, który sprawnie działa i jest dochodowy. Co ciekawe przytrafia się to zarówno dużym korporacjom jak i małym firmom.

Kolejny artykuł związany z zasadą koncentracji znajduje się tutaj: Zasada “Koncentracji” w dobie globalizacji, natomiast zastosowanie „zasady koncentracji” w praktyce w postaci strategii koncentracji opisałem w artykule: 1) Ogranicz pole działania 2) Oferuj szeroki wybór 3) Kupuj tanio 4) Sprzedawaj tanio 5) Zdominuj swoją kategorię. Jest to ciekawa strategia, dzięki której tak ogromny sukces osiągnął między innymi amerykański Wal-Mart.

Na podstawie:
„Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999