Zasada koncentracji

W tym artykule zostanie opisana zasada koncentracji, przedstawiona w książce: „Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, której autorem jest Al Ries. Według autora kluczem do sukcesu firmy jest koncentracja na podstawowej działalności spółki. Dzięki temu przedsiębiorstwo uzyskuje przewagę konkurencyjną nad pozostałymi firmami, które łamią tą zasadę. Jedną z kluczowych spraw w analizie fundamentalnej jest określenie perspektyw rozwoju firmy w przyszłości. Kwestia ta dotyczy zarówno dynamiki przychodów jak i kosztów, co w konsekwencji decyduje o przyszłych zyskach przedsiębiorstwa.

Książka została wydana w USA w 1996 roku a w Polsce w 1999. Dotyczy firm, które działają w gospodarce rozwiniętej i coraz bardziej konkurencyjnej. Być może jeszcze parę lat temu w Polsce było parę sfer, gdzie konkurencja była słaba, jednak obecnie konkurencja jest coraz ostrzejsza i zasada koncentracji będzie miała coraz większe znaczenie, szczególnie że wiele firm dynamicznie się rozwija i wychodzi poza granice Polski.

Zasada koncentracji- definicja

We wstępie na stronie 11 autor opisuję zasadę koncentracji:

„Słońce jest potężnym źródłem energii. W ciągu godziny pod postacią promieni słonecznych docierają na Ziemię miliardy kilowatów. Jednak uzbrojeni w kapelusz i krem z filtrem UV możemy przez wiele godzin zażywać słonecznych kąpieli bez szkody dla zdrowia.

Laser jest słabym źródłem energii. Aby wytworzyć spójną wiązkę światła, potrzebuje zaledwie kilka watów mocy. Ale z jego pomocą można przewiercać diamenty lub wycinać tkanki zaatakowane przez nowotwór.

Gdy przedsiębiorstwo zawęża pole działania do ściśle określonej dziedziny, osiąga efekt lasera. Osiąga siłę potrzebną do zdominowania rynku. Na tym właśnie polega strategia koncentracji.

Gdy przedsiębiorstwo rozprasza swoją działalność na różne dziedziny, rozprasza także swoje siły. Trwoni energię podobnie jak słońce. Na produkcję zbyt wielu wyrobów i obsługę zbyt wielu rynków”

W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat nastąpił bardzo szybki postęp technologiczny. Fakt ten w połączeniu z możliwością taniej produkcji spowodował, że praktycznie każda firma staje przed pokusą zwiększenia asortymentu produktów i wejścia w nowe obszary. W konsekwencji firma staje się niekonkurencyjna gdyż zarządzanie dużą liczbą produktów i usług przerasta jej możliwości. Obserwując poczynania niektórych firm w Polsce widać, że łamią zasadę koncentracji w imię „dywersyfikacji”, co jeżeli założyć, że opisywana zasada jest prawdziwa, będzie miało opłakane skutki w przyszłości.

Zasada koncentracji- klucz do sukcesu

Zgodnie ze słowami autora na str.16:

„Udany biznes zaczyna się zwykle od skupienia na pojedynczym wyrobie, usłudze lub rynku. Z czasem firma zaczyna się rozpraszać. Oferuje zbyt wiele produktów na zbyt wielu rynkach i w zbyt wielu wersjach cenowych. Traci orientację. Nie wie, w którą stronę zmierza i po co. Przyjęte wcześniej cele nic już nie znaczą(…) Na początku wszystko idzie dobrze. Wyrób lub usługa okazuje się wielkim sukcesem. Przedsiębiorstwo nabiera rozmachu i ma ogromne apetyty. Jego notowania giełdowe idą w górę z kosmiczną prędkością. Lecz sukcesowi towarzyszą także inne zjawiska. Otwierają się możliwości ekspansji w różnych kierunkach(…).
W latach 60. taki scenariusz przerabiał General Motors, w 70. Sears, w 80. IBM a w 90. Microsoft.

Nigdy się nie udaje. Po pewnym czasie machina zaczyna szwankować. To, co wydawało się światem nowych możliwości, okazuje się jednym wielkim problemem. Cele nie są realizowane. Dynamika sprzedaży spada. Maleją zyski.”

Zasada koncentracji- powrót do korzeni

Do myślenia daje również wypowiedź na str.20-21:

„Kolejne firmy szukają okazji do przejęcia jakiegoś przedsiębiorstwa, dzięki któremu w magiczny sposób sprzedaż i kurs akcji poszybowałby na niebotyczną wysokość. Na końcu czeka je zazwyczaj zawód i rozczarowanie:

• IBM kupił Rolm w 1984. IBM sprzedał Rolm w 1989,
• Coca-Cola kupiła Columbia Pictures w 1982. Coca Cola sprzedała Columbia Pictures w 1989,
• Metropolitan Life kupiło Century 21 Real Estate w 1985. Metropolitan Life sprzedało Century 21 w 1995,
• Chrysler kupił Gulfstream Aeorospace w 1985. Chrysler sprzedał Gulfstream w 1990,
• Eastman Kodak kupił Sterling Drug w 1985. Eastman Kodak sprzedał Sterling Drug w 1994,
• Dow Chemical kupił Marion Merrell Dow w 1989. Dow Chemical sprzedał Marion Merrell Dow w 1995,
• Matsushita kupiła MCA w 1990. Matsushita sprzedała MCA w 1995.

Analiza tych i innych przypadków nabywania i pozbywania się przedsiębiorstw potwierdza, że pierwsze objawy kryzysu małżeńskiego występują po sześciu latach. Sześć lat wystarcza, by firma zorientowała się, że kupiła kota w worku. Sześć lat wystarcza, by inwestorzy zapomnieli o cudownym efekcie „synergii”, który im obiecywano, informując o przejęciu.

Jeśli na froncie public relations wszystko pójdzie dobrze, ogłoszenie „powrotu do korzeni” i pozbycie się nieudanej inwestycji spotka się z podobnym entuzjazmem otoczenia, jak poprzednio informacje o zakupie.”

W dalszych artykułach dokładniej przeanalizuję zasadę koncentracji. Wydaje się, że praktycznym przykładem łamania zasad koncentraki może być Ford, o czym pisałem w artykule: Restrukturyzacja Forda czyli sprzedaż Jaguara i Land Rovera w celu skupienia się na głównych obszarach działalności….
Kolejny artykuł opisujący wspomniane zagadnienie znajduje się tutaj: Zasada “Koncentracji” i sześć sfer dekoncentracji spółki.

Natomiast zastosowanie “zasady koncentracji” w praktyce w postaci strategii koncentracji opisałem w artykule:

1) Ogranicz pole działania

2) Oferuj szeroki wybór

3) Kupuj tanio

4) Sprzedawaj tanio

5) Zdominuj swoją kategorię

Jest to ciekawa strategia, dzięki której tak ogromny sukces osiągnął między innymi amerykański Wal-Mart.

Na podstawie:
„Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”, Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999