Zdominuj kategorię

Zdominuj kategorię jest ostatnim filarem w strategii koncentracji. Warto podkreślić, że jest on równie trudny jak pozostałe. Dlatego przypominam o wstępie do strategii koncentracji opisanej wcześniej, które znajdziecie pod linkiem o tutaj: 1) Ogranicz pole działania 2) Oferuj szeroki wybór 3) Kupuj tanio 4) Sprzedawaj tanio 5) Zdominuj swoją kategorię.

Zdominuj kategorię- główne składowe

Podobnie najlepiej sedno problemu oddadzą słowa cytowanej książki: „Niestety, kiedy sieć detaliczna osiąga szczyt, dominującą pozycję w swojej kategorii, zarząd firmy często zaczyna szukać następnych obszarów do podbicia. Zapominają, dzięki czemu stali się sławni. Zamiast koncentrować się na podstawowej działalności, przeskakują na inne tory. Nie inaczej było z Toys „R” Us.(…)

Jeszcze w 1989 pewien analityk finansowy przewidywał, że Toys „R” Us opanuje ostatecznie 40% rynku zabawek. W zasadzie powinien to być cel każdego przedsiębiorstwa, które chce dominować na rynku. Toys „R” Us jest bardzo dalekie od jego osiągnięcia. A mimo wszystko łapie się za ubranka dziecięce i książki, rozpraszając działalność i tracąc udział w rynku zabawek. Praktycznie rzecz biorąc, najlepiej, kiedy firma przyjmie za swój cel 50% rynku. Jest to górna granica, którą zazwyczaj może osiągnąć każde, wystarczająco silnie skoncentrowane przedsiębiorstwo.

Federal Express opanował 45% krajowego rynku przesyłek dobowych. Coca-Cola kontroluje 45% rodzimego rynku napojów typu cola. Przekroczenie pułapu 50% wymaga zwykle zastosowania strategii wielu marek.

Ze strategicznego punktu widzenia znacznie lepiej mieć 50% jednego rynku niż po 10% na pięciu różnych rynkach. Tymczasem tradycyjny sposób myślenia menedżerów często sprowadza firmy na manowce dywersyfikacji. Wszędzie dobrze, gdzie nas nie ma. Menedżerom często wydaje się, że na obecnym rynku osiągnęli już wszystko, więc palą się, żeby spróbować czegoś nowego. Widzą gdzieś tam duży rynek i wdają się w pokrętne rozumowanie. „Zdobycie 5% tego rynku powinno być łatwe, a skoro rynek jest olbrzymi, 5% oznacza bardzo dobry wynik„. Gdyby to było takie proste, wokół pełno byłoby firm dysponujących małymi kawałkami wielu różnych tortów. Ale ich nie ma.”

Zdominuj kategorię- podsumowanie

Najlepszym podsumowaniem rozważań autora jest następujący cytat: „Ogólnokrajowe sieci zaczynają dominować praktycznie w każdym segmencie handlu detalicznego, włączając w to bary fast-food, stacje benzynowe, hotele i motele, drogerie, księgarnie(…). Nawet firmy usługowe są w trakcie przekształcania się w ogólnokrajowe sieci.(…)

Niektórzy są jednak uparci. Nie chcą dostrzec zachodzących wokół zmian. Okopują się na swoich pozycjach z nadzieją, że jakoś to będzie. Ale na dłuższą metę lokalny sklep z „mydłem i powidłem” nie jest godnym przeciwnikiem dla potężnej, silnie skoncentrowanej sieci, która tanio kupuje, tanio sprzedaje i ma dominującą pozycję na rynku.”

Ostatni filar strategii zdominuj kategorię, pokazuje nam, że rozproszenie przedsiębiorstwa na kilka innych marek. Nie posiadając wystarczającej siły na swoim podstawowym rynku, może prowadzić do katastrofy. Jeżeli wierzyć w teorię koncentracji, przyszłość wielu polskich firm nie rysuje się różowo…

Na podstawie:
„Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”; str. 116-122; Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999