Sprzedawaj tanio 

Dzisiaj opiszę kolejny filar strategii koncentracji, czyli sprzedawaj tanio. Dzięki niej sprawdzimy jak wpływa tani zakup towaru na możliwość taniego sprzedawania. Jest to kontynuacja poprzedniego artykułu: 3) Kupuj tanio.

Sprzedawaj tanio- główne składowe

Ponownie oddaję głos Alowi Ries: „Niskie ceny sprzedaży stanowią drugą stronę cenowego równania. Tanio kupując i jednocześnie tanio sprzedając wywierasz potężną presję na konkurentów. Niezależny sklep z artykułami dla zwierząt może na przykład sprzedawać opakowanie psiej karmy najlepszej marki, typu Hill’s Science Diet, za 32 dolary. Wielki magazyn może sprzedawać to samo opakowanie po 19,5 dolara.(…) Jednak same niskie ceny nie wystarczą, o czym przekonali się konkurenci Toys „R” Us. Zarówno Child World, jak i Kiddie City od wielu lat usiłują zbić ceny, nie poczyniły jednak żadnego postępu w walce z Toys „R” Us. Dzieje się tak między innymi z tego powodu, że nie są w stanie jednocześnie tanio kupować i tanio sprzedawać.”

Sprzedawaj tanio- przewaga  Wal-Marta

Ciekawa wydaje się też analiza Ala Riesa słów Prezesa Toys „R” Us-Charlsa Lazarusa oraz przyczyn przewagi Wal-Marta: „Lidera chroni jego dominująca pozycja. W końcowym rozrachunku- mówi Charles Lazarus- najważniejszy jest udział w rynku, udział w rynku i jeszcze raz udział w rynku„. Jednak czy Toys „R” Us trzyma się własnej strategii? Myślę, że nie. Przyjrzyjmy się jeszcze raz marżom. W Toys „R” Us przeciętny narzut wynosi 45%, a w Wal-Marcie, liczony dla wszystkich produktów, wynosi 26%. (W przypadku zabawek może to być kilka punktów procentowych więcej). W efekcie Wal-Mart podkopuje pozycję zabawkowego potentata, stosując niższe ceny.

Wal-Mart ma nie tylko niższe marże, ale również niższe koszty. Koszty sprzedaży, ogólne i administracyjne stanowią w Wal-Marcie około 15% wartości obrotów wobec 19% w przypadku Toys „R” Us. Jedną z przyczyn wzrostu kosztów w Toys „R” Us jest postępujące rozproszenie firmy. W wyniku uruchomienia Kids „R” Us oraz Books „R” Us zwiększył się udział w całkowitych wydatkach kosztów sprzedaży, ogólnych i administracyjnych. Przekładanie pieniędzy z jednej kieszeni do drugiej zawsze nadweręża pozycję finansową przedsiębiorstwa.(…)

Kolejną kwestią jest wskaźnik zyskowności netto obu sieci. W przypadku Wal-Marta zysk netto stanowi 3,5% przychodów ze sprzedaży wobec 6,1% w przypadku Toys „R” Us. I chociaż miło jest odprowadzać co roku do kieszeni akcjonariuszy zysk o wartości 6% sprzedaży, jeszcze przyjemniej być liderem na rynku zabawek. Dlatego Toys „R” Us powinno obniżyć ceny, żeby zwiększyć swój udział w rynku.”

Na podstawie:
„Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”; str. 114-116; Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999