Oferuj szeroki wybór

Kolejną strategią pozwalająca zwiększyć wynik jest pogłębienie asortymentu przez  mniejszą spółkę. Oferuj szeroki wybór to strategia przeznaczona przede wszystkim dla małych niezależnych sprzedawców. To jedyny sposób walki z konkurencją- szeroki wybór. W poprzednim artykule: 1) Ogranicz pole działania opisałem argumenty przemawiające przeciw poszerzaniu oferty o kolejne produkty. Trzeba tutaj zaznaczyć, że pod pojęciem „kolejnych produktów” należy rozumieć kolejne kategorie jak np. w przypadku produktów dla dzieci zabawki, ubranka, pieluchy, żywność dla niemowląt czy rowerki. Według słów cytowanej książki dzięki takiej decyzji przedsiębiorstwo może przejść do punktu numer dwa strategii koncentracji, czyli:

Oferuj szeroki wybór- główne składowe

Mając szeroki asortyment firma zyskuje znaczną przewagę nad konkurentami, gdyż klient z grupy docelowej praktycznie „na pewno” znajdzie to, czego szuka . Jeżeli np. rodzic szuka zabawek, to są duże szanse, że w sklepie z zabawkami jak Toys „R” Us znajdzie coś interesującego dla swojej pociechy.
Poniżej cytat autora:

„Drugim krokiem w stylu „R” Us jest pogłębienie asortymentu. W sezonie Bożego narodzenia dom towarowy ma na składzie najwyżej trzy tysiące różnych zabawek. Toys „R” Us, przy tygodniowym okresie rotacji zapasów, ma na składzie około osiemnastu tysięcy zabawek. Szeroki wybór to jedna z przyczyn, dla której co piąta zabawka kupowana jest w Toys „R” Us.(…)

Pogłębienie asortymentu jest bardzo ważnym zagadnieniem, wynikającym bezpośrednio z pierwszego kroku – ograniczenia pola działania. Jeśli działasz na szerokim polu, nie możesz pogłębić asortymentu. Nawet największy dom towarowy nie jest w stanie zaoferować osiemnastu tysięcy różnych zabawek.(…)

W większości wypadków sklepy specjalistyczne oferują szeroki wybór. Ile rodzajów pączków sprzedaje się w piekarni? Trzy lub cztery w najlepszym razie. Duży lokal Dunkin’Donuts sprzedaje ponad pięćdziesiąt odmian. W swojej ulubionej kafejce dostaniesz dwa rodzaje kawy: zwykłą i bezkofeinową. Starbucks oferuje trzydzieści gatunków kawy.”

Oferuj szeroki wybór- przepis dla małych, niezależnych sklepów

Co ciekawe, autor pisze, że strategia koncentracji jest jedynym wyjściem dla małych, niezależnych sklepów (zresztą widać to np. po sklepach, które oferują bardzo szeroki asortyment kawy lub herbaty):

„Co mogą zrobić małe, niezależne sklepy, żeby dać sobie radę z morderczą konkurencją w stylu Toys „R” Us? Jedyny sposób to mieć szerszy wybór. Tattered Cover, dobrze prosperująca księgarnia w Denver, utrzymuje na składzie 155 tysięcy tytułów w pół milionie egzemplarzy. Zabar’s, Balducci’s i Dean & DeLucca w Nowym Jorku stosują podobną strategię w przypadku wykwintnych artykułów spożywczych. A FAO Schwarz w przypadku wyrafinowanych zabawek.

Kiedy ograniczasz pole działania, oferując jednocześnie towar kilkakrotnie większy niż twój najbliższy konkurent, stajesz się, jak Zabar’s, FAO Schwarz i Tattered Cover, instytucją w swojej kategorii, praktycznie niepodatną na atak ze strony dużych, ogólnokrajowych sieci.”

Podsumowując strategię oferuj szeroki wybór, przeznaczona jest dla niezależnych małych sklepów. Dzięki czemu będą one miały możliwość konkurowania z największymi, które nie mogą rozszerzyć swojego asortymentu. Z jednego prostego powodu, są zbyt duże, żeby działać na wielu polach.

Na podstawie: „Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”; str. 107-113; Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999