1) Ogranicz pole działania 2) Oferuj szeroki wybór 3) Kupuj tanio 4) Sprzedawaj tanio 5) Zdominuj swoją kategorię

Kluczowym punktem w strategii koncentracji jest możliwość tańszego zakupu towarów, która jest konsekwencją oferowania szerokiego asortymentu. Dzięki kupowaniu tanio spółka może stosować te same marże co mali konkurenci a sprzedając taniej jednocześnie inkasowany jest wysoki zysk. I właśnie w tym momencie jesteśmy najbliżej ostatniego kroku: zdominuj swoją kategorię.

Jakiś czas temu napisałem parę artykułów dotyczących zasady „koncentracji”. Pisałem o tym między innymi w artykule: Analiza fundamentalna i zasada “Koncentracji” firmy na podstawowej działalności. W kolejnych dwóch postach: Zasada “Koncentracji” i sześć sfer dekoncentracji spółki oraz Zasada “Koncentracji” w dobie globalizacji opisałem argumenty Ala Riesa dotyczące tego tematu.

Oczywiście podstawową zaletą koncentracji firmy na podstawowym biznesie jest z jednej strony skupienie całego wysiłku (zasobów ludzkich i kapitałowych) na „core” biznesie, co staje się przewagą konkurencyjną a z drugiej strony przedsiębiorstwo, które nie „koncentruje się” pada łatwym łupem innych firm, skoncentrowanych (np. firmy z ubraniami i Nike czy firmy obuwnicze i Reebok).

W tym artykule chciałem napisać parę słów na temat strategii firm wykorzystujących zasadę „koncentracji”. Autor cytowanej książki wyjaśnia szczegółowo, dlaczego firmy stosujące akurat taką strategię mają szczególną przewagę nad konkurentami. Co ciekawe, zasadę koncentracji stosuje między innymi amerykański postrach wśród supermarketów a mianowicie Wal-Mart.

Strategia koncentracji opiera się na pięciu filarach:

1. Ogranicz pole działania
2. Oferuj szeroki wybór
3. Kupuj tanio
4. Sprzedawaj tanio
5. Zdominuj swoją kategorię

Poniżej fragment tekstu z cytowanej książki, który dotyczy analizy sukcesu firmy Toys „R” (str 103-104)

Podczas gdy znaczenie domów towarowych maleje, sklepy branżowe przeżywają prawdziwy rozkwit. Jedna sieć zwłaszcza stała się tu wzorem dla wszystkich następnych: Toys „R” Us. Dzisiaj firma prowadzi ponad 618 sklepów w USA i sprzedaje 22% wszystkich zabawek w kraju.

Ponadto firma działa także na rynkach zagranicznych, gdzie posiada 293 sklepy. Zdobyła już pozycję największego sprzedawcy zabawek w Niemczech.

Jak na ironię, Toys „R” Us zaczynało od mebli dziecięcych, do których dopiero później właściciel, Charles Lazarus, dodał zabawki. Pierwotnie firma nazywała się Children’s Supermart.

Stoimy teraz przed interesującym dylematem. Jak powinien rozwijać się sklep z artykułami dziecięcymi? Nasuwa się oczywista odpowiedź, że należy dodać ubrania, rowerki, pieluchy, żywność dla niemowląt itp. Innymi słowy trzeba poszerzyć ofertę handlową.

Ale nie tak postąpił Charles Lazarus. Wyrzucił meble i otworzył drugi, większy, tani sklep z zabawkami. Innymi słowy skoncentrował się na zabawkach. Niezwykłe i skuteczne podejście. Nic dziwnego, że w opinii „Forbsa” Lazarus, to „bez dwóch zdań, jeden z najbardziej błyskotliwych handlowców swojego pokolenia.

Toy „R” Us przetarło ścieżkę, którą od tej pory podąża każdy właściciel sklepu chcący zdeklasować swoich przeciwników w danej kategorii produktów.

Ścieżka Toys „R” Us składa się z pięciu kroków: 1) Ogranicz pole działania 2) Oferuj szeroki wybór 3) Kupuj tanio 4) Sprzedawaj tanio 5) Zdominuj swoją kategorię.”

Jak widać z cytowanego fragmentu tekstu, według autora kluczem do sukcesu firmy Toys „R” Us było skoncentrowanie się na segmencie zabawek, a dzięki temu firma mogła zastosować pozostałe cztery punkty strategii koncentracji. W kolejnych artykułach opiszę poszczególne etapy tej strategii, kończąc wpisem „zdominuj swoją kategorię”. Pierwszy z nich i zarazem najtrudniejszy do wprowadzenia to: 1) Ogranicz pole działania. 

Na podstawie: „Koncentruj się! Strategiczny klucz do przyszłości Twojej firmy”; str. 103-104; Al Ries, Prószyński i S-ka Warszawa 1999